In Japan finden Produkte zum Bleichen (engl. Bleaching) der Haut momentan reißenden Absatz. Die Sparte der kosmetischen Präparate, die für einen helleren, gleichmäßigeren Teint sorgen sollen, stellt mittlerweile einen Milliardenmarkt dar: 2007 wurden damit umgerechnet etwa 1,4 Milliarden Euro umgesetzt. Im Vergleich zum Vorjahr konnte diese Produktsparte einen Zuwachs von 110 Prozent verzeichnen.
Der Siegeszug moderner Hautbleichmittel begann in Japan um das Jahr 2000. Die Japaner streben dabei laut des Fernsehsenders Channel News Asia (Singapur) sowohl eine hellere Hautfarbe als auch die Beseitigung von Hautverfärbungen wie etwa Sommersprossen an. Alle großen japanischen Kosmetikkonzerne haben mittlerweile derartige Kosmetika im Programm. Der Hersteller Shiseido, der auch auf dem europäischen und dem amerikanischen Markt erfolgreich ist, verstärkte den Trend im März dieses Jahres durch die äußerst erfolgreiche Markteinführung von "HAKU2". Dabei handelt es sich um ein Hautbleichmittel im Hochpreissegment – 45 Gramm kosten umgerechnet etwa 70 Euro.
Der Trend des Hautbleichens ist kein rein japanisches Phänomen. Auch in Indien und vielen afrikanischen Ländern versuchen vor allem Frauen, ihre Haut mit kosmetischen Präparaten aufzuhellen. Das ist häufig mit gesundheitlichen Risiken verbunden, denn die Mittel enthalten oft umstrittene Inhaltsstoffe wie Hydrochinon oder Kojisäure .