Darin waren sich die mehr als 500 für die Studie Befragten einig: Je heller die Haut einer Frau ist, desto attraktiver ist sie. Das sei kein wechselnden modischen Zwängen unterworfenes Vorurteil, so Shyon Baumann, Soziologe und Studienleiter der Universität Toronto, sondern die Männer sehen "in der hellen Haut instinktiv das Anzeichen für Unberührtheit, Makellosigkeit, Unschuld – vielleicht sogar Schutzbedürftigkeit". Frauen bevorzugen demnach dunklere Hauttöne und verbinden den Teint mit Versprechen auf Eigenschaften wie Virilität (männliche (Zeugungs)kraft), Abenteuer, Verwegenheit, Draufgängertum, Sex.
Bei einem Vergleich von 2000 Werbefotos, die sowohl Männer als auch Frauen zeigten, stellten die Forscher fest: Die Haut weiblicher Models war im Durchschnitt 15,2 Prozent heller als die der fotografierten Männer. Einen solchen Unterschied machten die Wissenschaftler sogar bei Models mit schwarzer Hautfarbe aus: Die fotografierten Frauen hatten im Schnitt eine um 11,1 Prozent hellere Hautfarbe als die der männlichen Kollegen.
Baumann macht für das erotische Ideal – dunkler Mann und helle Frau – vor allem kulturelle Gründe verantwortlich: "Pure Biologie reicht als Erklärung nicht aus."