Für ihre Studie "Schönheitsansichten. Geschlechterbilder in Werbeanzeigen und ihre Bewertung", die im Rahmen des Projektes ""Männlich und Weiblich im Spiegel der Werbung" ablief, untersuchten die Forscher Prof. Dr. Michael Jäckel, Julia Derra und Cornelia Eck vom Fachbereich Soziologie der Universität Trier 1.400 aktuelle Werbeanzeigen.
Die Auswertung der Werbebilder ergab eine überraschende Dominanz eines bestimmten Männerideals: Junge Männer beschäftigen sich in der Werbung vermehrt mit dem Styling ihrer Haare oder der Pflege ihrer Gesichtshaut. Die Forscher sehen darin die verbildlichte Bestätigung einer Angleichung des Körperbewusstseins und eines Aufbruchs des traditionellen Rollensystems. Das schlanke Schönheitsideal biete keine Alternative - und das gelte geschlechtsübergreifend, heißt es in der Pressemitteilung der Universität.
Anders dagegen die Männer der Generation 40plus: Sie konnten dabei beobachtet werden, wie sie sich um den Nachwuchs kümmern und das Feld der Kosmetik ihren Frauen überlassen. Die Werbung zeigt sie in klassischen Rollen und betont ihr Interesse an Technik (PC, Handy, TV).
Und wie reagiert der Verbraucher auf das neu inszenierte Rollenbild junger Männer in der Werbung? Auch diese Frage stellten die Forscher aus Trier: Ihre Studie ergab, dass das neue Interesse der männlichen Jugend an Mode und Kosmetik von Frauen - egal welchen Alters - begrüßt wird. Männer hingegen lehnen es eher ab.
Weitere Ergebnisse der Studie stellen die Forscher in ihrem Buch vor: Michael Jäckel, Julia Derra und Cornelia Eck: "Schönheitsansichten. Geschlechterbilder in Werbeanzeigen und ihre Bewertung.", Nomos Verlagsgesellschaft, Edition Reinhard Fischer, Baden-Baden, Januar 2009, Broschiert: 175 Seiten, ISBN: 978-3-8329-4317-2, Preis: 20 Euro.